È l’unica domanda che sento più spesso. Ha varie forme:
- Ok, ma da dove dovrei iniziare?
- Quali sono le 2-3 cose che dovrei fare ora?
- Qual è la prima cosa a cui dovremmo pensare?
Viene spesso chiesto alla fine delle riunioni su SEO, content strategy, o qualsiasi argomento di marketing digitale. Indipendentemente dal settore, dal pubblico o dalla maturità del business, la nostra raccomandazione è spesso la stessa…
Inizia alla fine del processo di lead generation
Vai alla fine del processo, alla fine della canalizzazione, agli inviti all’azione e alle pagine di conversione. Risolvi quelli prima. Quindi torna indietro attraverso la canalizzazione, apportando miglioramenti a ogni passaggio precedente nell’esperienza del tuo pubblico. I miglioramenti di questi passaggi finali sono miglioramenti del sito Web, che risulteranno durevoli e permanenti. Rendono tutto il traffico futuro più prezioso, perché influenzano i tassi di conversione. Provate a rispondere a queste domande…
“Dovresti aggiungere più acqua al secchio? O riparare prima le perdite?”
Beh…nessuna quantità d’acqua può riempire un secchio con buchi sul fondo.
“Dovresti aggiungere altro formaggio? O costruire prima una trappola per topi migliore?”
Puoi attirare un milione di topi, ma se la trappola non è efficiente, non prendi nulla.
Mescoliamo il tutto in un’altra metafora: la lead generation è una catena. Ogni collegamento deve essere forte perché funzioni correttamente. Se c’è un anello debole alla fine dell’esperienza del tuo pubblico, ogni sforzo precedente sarà sprecato. Concentrati sul pubblico più attivo e affine (visitatori attuali e potenziali) nel momento più opportuno. Di seguito, i nostri consigli dettagliati per ogni passaggio:
1. Migliora la tua pagina dei contatti
In questo momento, mentre leggi questo articolo, potrebbero esserci visitatori sulla tua pagina dei contatti. Migliorare l’esperienza di questi visitatori, le persone che hanno già espresso la loro intenzione di contattarti è la tua prima priorità. Se questa pagina non funziona, nient’altro importa. Purtroppo, le pagine di contatto spesso mancano delle piccole cose che fanno la differenza. Assicurati di avere le basi (telefono, email, indirizzo) e poi miglioralo.
- La pagina potrebbe fare di più per costruire credibilità?
Non è mai troppo tardi per ricordare ai visitatori chi è la tua azienda. Mostra una foto del tuo edificio, un rappresentante di vendita, una testimonianza, premi, certificazioni, loghi dei clienti, ecc. Infine, fai sapere loro quanto velocemente risponderai. - La forma potrebbe essere più semplice o più breve?
Se il visitatore pensa che gli venga chiesto di fornire troppe informazioni, potrebbe andare altrove. Non chiedere più del necessario per qualificarti e rispondere. Prendi il resto ad avvenuto contatto. - Il modulo funziona?
Provalo. E’ ottimizzato sia su laptop che smartphone? C’è una pagina di ringraziamento? È collegato al monitoraggio di Analytics? Va a popolare il tuo CRM? Chi ottiene i lead? Come seguono?
Ogni giorno i contatti vengono persi a causa di moduli non funzionanti o a causa di nessuna risposta tempestiva. I miglioramenti alla pagina possono essere misurati prima e dopo nel rapporto Obiettivi > Visualizzazione canalizzazione in Google Analytics.
2. Migliora i tuoi inviti all’azione
Il prossimo collegamento nella nostra catena di ordine inverso è un collegamento effettivo. Sono le call to action (CTA) che portano i visitatori al form di contatto. Se questo non viene cliccato, nessun potenziale cliente verrà acquisito.
Ecco un suggerimento utile per scrivere CTA:
Nessuno fa clic su nulla finché non ha eseguito un calcolo costi-benefici in una frazione di secondo e ha deciso che i benefici superano il costo. In questo modo puoi migliorare i CTR (call to action click through rate) di CTA facendo sembrare il costo più piccolo o il vantaggio sembri maggiore. In ogni caso, le tue pagine di servizio dovrebbero avere inviti all’azione che massimizzino le percentuali di clic. Non conosci le percentuali di clic per i tuoi CTA? Basta controllare il riepilogo di navigazione per quella pagina in Google Analytics.
3. Migliora le tue pagine di servizio
Il contesto dell’invito all’azione è il prossimo grande fattore. Le tue pagine di servizio sono spesso le pagine in cui vengono cliccati i tuoi pulsanti appena ottimizzati. Ma se queste pagine non convincono, non porteranno a nessuna acquisizione. Al di là delle CTA, in una pagina di servizio è fondamentalmente avere un mix di due contenuti: risposte e prove.
- Risposte
Dai loro ciò per cui sono venuti, soddisfacendo le loro aspettative e i loro bisogni di informazione. “Sono nel posto giusto?” è generalmente la prima domanda. “Puoi farlo per le persone come me?” è quella successiva. Tieni presente che queste pagine possono anche rispondere a potenziali domande non poste, proprio come potrebbe fare un buon rappresentante di vendita. “Cosa potrebbe andare storto se non facciamo nulla?” e “Quali sono i rischi di farlo male?” sono esempi classici. -
Prove
Una pagina senza prove è un mucchio di affermazioni di marketing non supportate. Grandi pagine di vendita supportano le loro affermazioni di marketing con testimonianze, esempi, casi di studio, loghi dei clienti, menzioni dei media così come viste, certificazioni, dati e statistiche con diagrammi e grafici. La prova è un ingrediente chiave.
Naturalmente, ci sono altre considerazioni visive. Ogni pagina web è sia contenuto che contenitore. Se il design non è accattivante o coinvolgente, difficilmente “catturerai” l’attenzione dei visitatori.
L’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) è un’altra considerazione da tener sempre presente. È molto importante, ma non critico, purché tu abbia altre fonti di traffico. Maggiori informazioni sulla SEO le forniremo più avanti nell’articolo.
4. Migliora la tua home page
Questa è spesso la pagina che indirizza le persone alle pagine del servizio, rendendola il collegamento successivo nella nostra catena a ritroso. Il compito della homepage è guidare i visitatori più a fondo nel sito. I visitatori atterrano nella home page da tutti i tipi di fonti di traffico con tutti i tipi di intenti diversi. Sapendo che deve comunicare velocemente, ecco due suggerimenti per una migliore homepage.
- Rendi l’intestazione descrittiva
Se il testo all’interno dell’H1 è vago, i visitatori non saranno in grado di dire, a colpo d’occhio, di che attività ti occupi. Va bene se il 100% dei tuoi visitatori sono potenziali referral passaparola, ma va male se tu avessi considerato di utilizzare il digital merketing per aumentare la consapevolezza del marchio o posizionarsi in un motore di ricerca. Assegna all’intestazione della tua home page il giusto testo che identifichi la tua azienda. - Rendi descrittive le etichette di navigazione
L’altro modo per comunicare velocemente è nella navigazione. Naturalmente, questo non è solo sulla tua home page, è un elemento globale, che appare su ogni pagina. Ma l’utilizzo di etichette di navigazione chiare e semplici è ottimo sia per i visitatori che per i motori di ricerca.
È probabile che lo sguardo dei visitatori duri pochi secondi (dopo aver letto l’intestazione) e probabilmente la maggior parte di loro farà clic sulla navigazione principale senza scorrere affatto. Una media del 73% dei visitatori della home page fa clic sulla navigazione principale (o abbandona il sito) senza scorrere verso il basso per vedere il resto del contenuto. Esistono molti altri modi per migliorare la tua home page, dalla compressione delle immagini ai tag del titolo.
5. Informazioni sulla pagina e sulle pagine biografiche
Spesso, ma non sempre, i visitatori vogliono saperne di più sul marchio prima di agire. Vogliono incontrare le persone e ascoltare la storia. Questi visitatori cliccano sulla pagina “chi siamo”. Questa pagina è una delle prime cinque sulla maggior parte dei siti web. È una pagina molto importante. Alcuni siti web non riescono a mettere il cliente al centro dei loro contenuti. Questi siti sono pieni di messaggi “autocelebrativi” su ogni pagina (siamo il numero 1, i migliori, i più votati, ecc.), il che rende la pagina noiosa e autocentrata. Ecco a cosa dovresti saper rispondere:
- Perché esiste questa azienda (la storia delle origini)
- Cosa ti interessa (missione, visione, valori)
- Chi lavora qui (link a una pagina per ogni persona)
Se hai una sezione “Chi siamo” con molte pagine e quelle pagine sono molto brevi (una pagina di un paragrafo per la missione … un paragrafo per i valori … una pagina con il tuo video aziendale …) combinali in un’unica pagina.
6. Cerca su Google la tua azienda, migliora la pagina dei risultati di ricerca della tua query
Ora che le pagine chiave sono ottimizzate a dovere, dai un’occhiata all’altra tua home page: la pagina dei risultati di ricerca di Google per il nome della tua azienda. Cerca il tuo marchio. Cosa vedi?
Molte persone lo vedono. È un fattore altamente visibile e importante per la tua reputazione. Non può essere ignorato.
- Vedi i sitelink all’interno delle tue classifiche? Quelle pagine sono “magneti” per il traffico. Presta particolare attenzione a loro.
- Vedi le recensioni? Affronta immediatamente eventuali problemi di reputazione.
- Il “Local Business” appare sulla destra? Controlla le immagini. Controlla la categoria dell’attività. Accedi al tuo account Google My Business per apportare correzioni e miglioramenti.
- Google ha suggerito frasi chiave relative al marchio? Cercale tutte. Dovresti far in modo di classificarti per ciascuna di esse.
Questi risultati di ricerca sono visibili al tuo pubblico, ma gli eventuali problemi sono invisibili per te… a meno che tu non li stia già valutando. Un problema a questo punto della ricerca significherà meno traffico e meno contatti.
7. Documenta la dichiarazione di intenti del contenuto
Ci siamo concentrati prima sulle pagine di vendita del sito Web perché i visitatori di quelle pagine hanno intenti commerciali. Ora che le pagine chiave hanno un bell’aspetto, passeremo attraverso la canalizzazione al content marketing, dove i visitatori in genere hanno intenti informativi. Il content marketing inizia con la strategia. Il fondamento della strategia dei contenuti è la dichiarazione della missione del marketing di contenuti. La tua missione dovrebbe essere improntata semplicemente a tre aspetti: a chi sono destinati i tuoi contenuti, quali sono gli argomenti e i formati e perché i tuoi visitatori dovrebbero prestare attenzione. Una recente ricerca mostra che i marchi con strategie di contenuto documentate hanno circa 3 volte più probabilità di riportare il successo nel marketing digitale.
8. Moduli di iscrizione via e-mail e modelli di blog
Questo CTA dovrebbe essere abbastanza breve da poter essere utilizzato ovunque: la pagina principale del blog, le finestre pop-up (se questo è il tuo genere), il piè di pagina del sito web, i CTA in linea all’interno degli articoli, nella barra laterale o in un elemento persistente come il piè di pagina sottostante .
9. Contenuti che supportano direttamente le vendite
Prima di creare contenuti che attirino nuovi visitatori, crea qualcosa che sia utile durante il processo di vendita. Perché? Perché le prospettive attuali sono più preziose dei potenziali visitatori. Quindi dovremmo concentrarci prima su di loro. Un articolo che supporta i messaggi di vendita può essere inviato direttamente ai potenziali clienti durante tale processo. Questo si chiama “marketing a rifiuti zero” perché è condiviso direttamente con i tuoi potenziali clienti e ha un perfetto allineamento al marketing delle vendite. Ecco alcuni esempi comuni di questo tipo di contenuto:
- Una serie di articoli inviati ai potenziali clienti nella comunicazione di follow-up dopo le chiamate di vendita. Questi articoli dovrebbero rispondere in dettaglio alle domande di vendita più comuni, affrontare le obiezioni e fornire esempi. Questo contenuto può anche rispondere a domande importanti ma raramente poste. Fai dire al potenziale cliente: “Whoa, non sapevo che fosse così importante! Queste persone sanno il fatto loro”.
- Un webinar che affronta una sfida comune per i tuoi clienti o per un settore a cui ti rivolgi. Invita chiunque nella tua pipeline, quindi raggiungi uno ad uno i potenziali clienti con inviti personali a partecipare. In seguito, seguili con messaggi personali, offrendoti di approfondire l’argomento specifico per loro. Questa è una classica tattica di marketing basata sull’account.
- Un podcast in cui intervisti i leader aziendali. Metti in luce la loro attività e le loro competenze. Invia un regalo di ringraziamento. Rimaniamo in contatto.
10. Crea un pezzo di ricerca approfondito
Ora che sono stati apportati tutti i miglioramenti più importanti, siamo pronti per concentrarci sulla parte superiore della canalizzazione. Ma da dove dovrebbe iniziare? Ogni blog trae vantaggio dalla qualità. Alcuni chiamano questo contenuto fondamentale, contenuto pilastro o hub di contenuti. Comunque lo chiami, è bene costruirlo presto, perché rende tutto più facile e per sempre.
‘Hai qualcosa da condividere sui social media, qualcosa da aggiungere alle e-mail della serie di benvenuto, qualcosa sul tuo sito a cui fare riferimento quando scrivi post per gli ospiti, qualcosa da mostrare agli editori quando proponi un post per gli ospiti’
Esiste un formato per i contenuti che è il più prezioso, il più utile per gli altri, il più propenso a essere menzionato: la ricerca originale. Se conduci e pubblichi uno studio originale, hai appena reso il tuo sito la fonte primaria di nuove informazioni. Hai contribuito al tuo settore in modo che la maggior parte dei programmi di contenuto non fa mai. Hai creato qualcosa a cui tutti noi possiamo fare riferimento perché ci aiuta a supportare i nostri messaggi nei nostri contenuti. La ricerca originale è sia il contenuto più credibile, il formato che ha maggiori probabilità di superare le aspettative del tuo lettore, e sia il contenuto che ha maggiori probabilità di attrarre link.
Tornando all’inizio
Il problema con il marketing digitale è che ci sono così tante possibili azioni da intraprendere. Quindi la chiave del successo è la priorità. Correggi sempre prima la parte inferiore della canalizzazione, perché questi miglioramenti rendono più efficaci tutte le azioni successive. Domani avrai un visitatore del sito web. Sei pronto per lui? Se hai affrontato questa lista, lo sei. Sei pronto a raddoppiare tutti i tuoi sforzi per aumentare il traffico. Sei pronto a fare pubblicità, a fare rete, a tuffarti nel content marketing e nei social mediaCome automatizzare i social media senza essere un robot.
Un’ultima avvertenza…
Ci rendiamo conto che non tutti iniziano dallo stesso punto. Sebbene gli elementi di cui sopra siano universali, quando si approfondisce il livello di marketing dei contenuti, il mix dipenderà dalla maturità. I programmi di contenuti più giovani presentano opportunità e sfide diverse rispetto ai marchi affermati. Per questo ci sentiamo di raccomandare che i programmi di contenuto più giovani si concentrino sul guest blogging (media acquisiti) più che sulla pubblicazione in loco (media di proprietà).